Το CRM αναδεικνύεται σε επιχειρησιακή στρατηγική που συμπληρώνει και εξισώνεται με το οικονομικό και λειτουργικό κομμάτι της επιχείρησης.

της Ελένης Χρυσαφοπούλου, συντάκτριας του "Netweek"

Για την επιτυχία στον τομέα του CRM, οι οργανισμοί θα πρέπει να επικεντρωθούν στις ανάγκες και τις απαιτήσεις του πελάτη. Τόσο τα τμήματα με επίκεντρο τον πελάτη όσο και η Διεύθυνση Πληροφορικής που τα υποστηρίζει θα πρέπει να κατανοήσουν την επιρροή των κύριων τάσεων στο IT και την επιχείρηση, για να διαχειριστούν τις σχέσεις αυτές με τέτοιο τρόπο που τοποθετεί τον πελάτη στο επίκεντρο των αποφάσεων.
Το CRM αποτελεί μια επιχειρησιακή στρατηγική για το μετασχηματισμό της εταιρείας σε μία, όπου ο πελάτης βρίσκεται πάντα στο επίκεντρο. Για πολλούς οργανισμούς, το να επικεντρώνονται στους πελάτες σημαίνει ότι διαχειρίζονται τα λειτουργικά «κομμάτια» της εταιρείας, όπως το marketing, η εξυπηρέτηση πελατών και οι πωλήσεις, παράλληλα με τα κανάλια που τα υποστηρίζουν.

Το CRM αντικατοπτρίζει τις πιο πρόσφατες επαφές του πελάτη με τον οργανισμό - και δυστυχώς - ο πελάτης αυτό ίσως το μεταφράζει ως τις πιο αρνητικές επαφές που μπορεί να είχε με έναν οργανισμό.

Οι τρεις βασικοί τρόποι που ο πελάτης επικοινωνεί με έναν οργανισμό είναι οι εξής:

• Προσωπική επαφή - συχνά, οι πελάτες θέλουν να συζητήσουν αυτό που τους απασχολεί με κάποιον ως φυσική παρουσία. Αυτό θα μπορούσε να περιλαμβάνει το τηλεφωνικό κέντρο, τις πωλήσεις ή και το email.

• Self-service - δεδομένων των βελτιώσεων στο τεχνικό κομμάτι της εξυπηρέτησης πελατών, κάποιοι από αυτούς θέλουν να έρθουν σε επαφή με την τεχνολογία αυτή απευθείας, όπως π.χ. πωλήσεις ή υπηρεσίες, χωρίς την ανάγκη για εμπλοκή οποιουδήποτε τρίτου.

• Social media - εδώ, οι πελάτες θέλουν να έρθουν σε επαφή με ένα σύνολο ανθρώπων για να μοιραστούν τις εμπειρίες τους, να διαβάσουν κριτικές για τα προϊόντα, να συλλέξουν πληροφορίες και να δημιουργήσουν έναν άξονα πληροφοριών που επικεντρώνεται στα ενδιαφέροντά τους.

Για πολλούς οργανισμούς, το CRM είναι «παρεξηγημένο» και «άνισο» στην εφαρμογή του. Πολλές εταιρείες το εξισώνουν με κάποια τεχνολογία ή με τη λύση ενός παρόχου, ενώ πολλοί πελάτες είχαν αρνητικές εμπειρίες και δεν έχουν πειστεί ακόμα για την ανάγκη και τη σημασία του. Η ωριμότητα ποικίλει ανάλογα με τη βιομηχανία, το λειτουργικό τομέα και το κανάλι επικοινωνίας. 
Οι εταιρείες αισθάνονται ότι, διαισθητικά, έχει νόημα, αλλά δυσκολεύονται να χτίσουν ένα business case. Δεν γνωρίζουν αν το ποσό που θα ξοδέψουν για το CRM θα παράγει γι’ αυτούς επιπλέον έσοδα και για τον λόγο αυτό οι περισσότερες επενδύσεις με μετρήσιμα οφέλη γίνονται γύρω από καθαρά συναλλακτικές πτυχές του CRM και έχουν σχεδιαστεί για να μειώσουν τις δαπάνες και να παρέχουν μια καλύτερη και βελτιωμένη λειτουργική εικόνα.
Αυτό βέβαια δεν σημαίνει ότι το CRM δεν έχει ακόμα επιφέρει αποτελέσματα. Οι περισσότερες επαφές συνήθως γίνονται μέσω τεχνολογιών self-service και οι βάσεις δεδομένων των πελατών γίνονται ολοένα και πιο «εύρωστες». Το e-commerce έχει εξελιχθεί σε κύριο κανάλι επικοινωνίας για πολλές εταιρείες. Ωστόσο, πρέπει ακόμα να γίνουν πολλές ενέργειες, καθώς αρκετά κανάλια δεν έχουν ενσωματωθεί ακόμα και οι εισερχόμενες και εξερχόμενες επικοινωνίες παραμένουν ξεχωριστές.
Η ανάλυση δεδομένων συχνά είναι αργή για να είναι πραγματικά χρήσιμη και επιπλέον το non-IT κομμάτι του CRM αποτελεί ακόμα ένα μεγάλο εμπόδιο για πολλούς. Οι οργανισμοί πρέπει να κατανοήσουν την επιρροή των κυριότερων τάσεων του IT και της συμπεριφοράς των πελατών για να διαχειριστούν τις σχέσεις με τους πελάτες τους με τρόπο που «διατηρεί» τον πελάτη στο επίκεντρο.

Τι να περιμένουμε το 2013  Τα social media δεν θα πρέπει να αγνοηθούν για κανένα λόγο. Καθώς οι οργανισμοί «αγκαλιάζουν» και εφαρμόζουν νέους τρόπους για να επικοινωνούν με τους πελάτες τους, αλλά και εσωτερικά, θα νιώσουν την πίεση της διακυβέρνησης, των οργανωτικών δομών και των βάσεων δεδομένων, ενώ η σημασία των «text-based» αναλύσεων θα συνεχίζει να αυξάνεται.
Οι φορητές συσκευές θα επηρεάσουν τις τωρινές διαδικασίες στην εξυπηρέτηση πελατών και τις πωλήσεις, καθώς και τις λειτουργικές διαδικασίες στο marketing. Τα τμήματα marketing θα πασχίζουν με τις επιπτώσεις του location-based marketing, κάτι που θα θυμίσει την εποχή που το direct mail «υποχώρησε» για χάρη του email.
Οι προϋπολογισμοί του IT πλέον «μεταφέρονται» στα business units, ιδιαίτερα στο marketing, κάτι που θα αποτελέσει τεράστια αλλαγή για τους οργανισμούς, οι οποίοι θα πρέπει να αποδείξουν τη σχέση τους με τη διαδικασία του marketing, ενώ οι πάροχοι software as a service (SaaS) θα είναι ιδιαίτερα ελκυστικοί σε αυτήν την ομάδα, όπως και οι outsourcers κάθε είδους.
Οι εξελίξεις στα analytics θα συνεχίσουν να ανταμείβουν όσους προσαρμοστούν γρήγορα βοηθώντας τους να χρησιμοποιήσουν καλύτερα και εξυπνότερα τα δεδομένα τους. Οι εταιρείες εδώ τείνουν να πέφτουν σε δύο πιθανές παγίδες: είτε λαμβάνουν περισσότερα δεδομένα από αυτά που μπορούν να διαχειριστούν, είτε δαπανούν χρήματα για να αναλύσουν τα δεδομένα που καταλήγουν με πολύ λίγα θετικά αποτελέσματα και μικρή απόδοση. Είτε έτσι, είτε αλλιώς, οι εταιρείες που κατανοούν τις νέες τάσεις στα analytics θα είναι καλύτερα προετοιμασμένες να αντιμετωπίσουν τον συνεχώς αυξανόμενο όγκο δεδομένων.
Οι οικονομικές πιέσεις σημαίνουν ότι οι οργανισμοί θα συνεχίζουν να δίνουν μεγάλη σημασία στην αύξηση των εσόδων και τη μείωση των δαπανών. Η καθιέρωση business cases θα συνεχίσει να αποτελεί βασική προϋπόθεση για οποιαδήποτε επένδυση και ο συνεχής σχεδιασμός και η διαχείριση της αποδοτικότητας θα αποτελέσουν απαραίτητο κομμάτι για μία βελτιωμένη στρατηγική CRM. Οποιοσδήποτε τομέας που επικεντρώνεται στην απόδοση (π.χ. marketing resource management), καθώς και καινοτόμα τμήματα (π.χ. social και mobile) πιθανόν να αποτελέσουν τις επόμενες επενδύσεις.

Η μελλοντική κατάσταση  Στο άμεσο μέλλον, το CRM θα αναδειχθεί σε επιχειρησιακή στρατηγική που συμπληρώνει και εξισώνεται με το οικονομικό και λειτουργικό κομμάτι της επιχείρησης. Τα analytics θα ηγηθούν των αποφάσεων σε πραγματικό χρόνο και όλα τα κανάλια θα ενωθούν για να δημιουργήσουν μια ολοκληρωμένη εμπειρία για το χρήστη. Το οικοδόμημα μιας λύσης CRM είναι μία πολύπλοκη συγχώνευση είτε on premises και cloud υπηρεσιών, είτε εσωτερικών και outsourced επιχειρησιακών διαδικασιών, είτε real-time και συνολικών διαδικασιών.
Οι «νικητές» σε αυτό το κομμάτι θα έχουν την πιο ξεκάθαρη εικόνα για το τι σημαίνει να είναι οι διαδικασίες επικεντρωμένες στους πελάτες και το καλύτερο σχέδιο είναι να κλείσουμε τα κενά μεταξύ του πού βρίσκονται και του πού θέλουν να πάνε, επομένως θα έχουν καλύτερη κατανόηση των προσδοκιών του πελάτη κι έτσι θα μπορέσουν να τις ικανοποιήσουν αποδοτικότερα.
Οι επιτυχημένες εταιρείες θα αντιληφθούν ότι η εστίαση στις πελατειακές διαδικασίες αποτελεί το κλειδί της επιτυχίας του CRM, που σημαίνει να συμπεριλαμβάνουν το ERP και τις διαδικασίες της εφοδιαστικής αλυσίδας στις διαδικασίες CRM. Στην πραγματικότητα, ο όρος CRM αρχίζει πλέον να μην χρησιμοποιείται σε πολλές εταιρείες. Αρκετοί επιτυχημένοι οργανισμοί πολύ σωστά αντιμετωπίζουν το πελατοκεντρικό ως απλά κάτι που χαρακτηρίζει τους ίδιους και το πώς επικοινωνούν με τους πελάτες τους, και όχι την τεχνολογία ή μία «συλλογή» λογισμικού.
Το 2014, οι εταιρείες θα πρέπει να προσδιορίσουν τις πελατειακές τους δραστηριότητες σε ολόκληρο τον οργανισμό τους, να αναγνωρίσουν τους στόχους τους και τους βασικούς δείκτες απόδοσης (key performance indicators - KPIs) για κάθε έναν από αυτούς, να καθορίσουν την πορεία που θα ακολουθήσουν και να στοχεύσουν στις βελτιώσεις, να μετρήσουν τα αποτελέσματα και να προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους για τις τρέχουσες βελτιώσεις.
Τα νέα κανάλια επικοινωνίας (όπως το social και το mobile), τα Big Data, καθώς και οι νέες προσφερόμενες υπηρεσίες (όπως το cloud και το SaaS) έχουν αυξήσει την πολυπλοκότητα του CRM, επομένως οι εταιρείες θα χρειαστούν μια ευρύτερη και πιο ολοκληρωμένη στρατηγική για να διαχειριστούν τις αποφάσεις που κάποτε παίρνονταν σύμφωνα με τις τακτικές των business units.